Estar no topo da mente do público não necessariamente implica ser líder de mercado, mas, muitas vezes, essa relação existe. Alcançar essa condição passa por ações que vão desde investimento em branding à presença no cotidiano das pessoas. Entenda os motivos e veja como investir para se tornar uma marca top of mind!
Quando uma marca está tão enraizada na mente das pessoas a ponto em de ela substituir a categoria de produto de que faz parte, podemos dizer que ela chegou lá!
Ao se machucar, você procura por um curativo ou por um Band-Aid? Na hora em que bate aquela fome de madrugada, a solução é um macarrão instantâneo ou um Miojo? Essas são só algumas marcas top of mind, aquelas que estão no topo da mente de seus clientes e também de consumidores em potencial.
Elas se tornam referência em seus nichos de atuação, mas também em outros espaços relacionados quando o objetivo é a comunicação dos valores da empresa — como é o caso Natura, uma marca de cosméticos cada vez mais presente no debate e no meio sustentável.
Você deve estar se perguntando: como fazer isso? Neste texto, trazemos um apanhado geral sobre essa expressão, sua importância, quais os passos fundamentais na sua busca e por que acompanhar as marcas que já se tornaram referência. Vem com a gente!
O que significa a expressão “top of mind”?
Traduzindo de forma literal, o termo “top of mind” significa “topo da mente”. Em uma expressão brasileira, talvez pudéssemos entender como “na ponta da língua”. Assim, são marcas que, facilmente, vem à mente do consumidor.
Podemos fazer alguns testes: qual a primeira marca que vem à sua mente quando você pensa em refrigerante? E achocolatado? Ou palha de aço?
Coca-Cola, Nescau, OMO, Gillette e Bombril — respectivamente — são marcas muito bem estabelecidas em seus nichos e, provavelmente, vieram à sua mente nesse momento.
São diversos os fatores que contribuem para que isso aconteça — como abrangência nacional, conhecimento aprofundado sobre a persona e reforço à identificação entre marca e público.
Por ora, vamos nos debruçar sobre a importância de criar estratégias para se tornar uma marca top of mind.
Qual a importância de ser uma empresa top of mind?
Vivemos em uma época de excessos. Temos acesso à informação 24 horas por dia ao longo dos 7 dias da semana — e tudo isso está na palma da nossa mão.
Nesse contexto de tanta informação, ser a principal referência no seu nicho de atuação faz toda a diferença.
Nem sempre a marca top of mind é a líder de mercado, mas, no geral, essa relação existe. Isso acontece especialmente por dois fatores.
O primeiro deles é que, ao se tornar referência, a marca conquista um status aspiracional. Assim, mesmo que não seja sempre consumida, por conta de fatores financeiros ou outros, ela continua sendo sempre desejada.
O segundo deles está relacionado à atual importância do marketing boca a boca. Não, ele não só não morreu como foi ressignificado no meio digital.
Justamente por termos uma avalanche de informações em todas as frentes, as indicações online e offline, de amigos ou desconhecidos ganham uma relevância ainda maior.
O foco em conteúdos virais e na experiência do consumidor pode ampliar o alcance de uma marca e fazer com que as indicações sejam especialmente positivas.
Porém, para que essa frente de atuação seja bem-sucedida, o alinhamento entre valores da empresa e do público-alvo é fundamental.
Como se tornar uma empresa top of mind?
Coca-Cola, Nescau e Bombril são gigantes e investem rios de dinheiro em comunicação e marketing anualmente. Como empresas menores também podem investir em estratégias que as coloquemem primeiro lugar na memória de seus consumidores?
A seguir, você confere os mais importantes passos para começar essa jornada.
Investir em branding
Fazer branding é construir e gerir uma marca, e um de seus maiores objetivos, é garantir o alcance positivo da empresa junto ao seu público.
A principal dica para ter sucesso nessa missão é entender que se trata de uma estratégia de longo prazo e que precisa ser reforçada constantemente.
Visão, missão e valores bem definidos contribuem para um branding mais bem-sucedido e também ajudam na criação de uma identidade mais forte para a marca.
Tudo isso facilita a comunicação com o público e permite que ele se identifique com aquele negócio.
Conhecer o público
Não adianta traçar estratégias que definem sua marca como inclusiva e sustentável se seu público não compactua com esses mesmos valores.
Assim, é preciso definir a sua persona e conhecê-la a fundo para garantir que o seu posicionamento esteja alinhado com o público que você pretende atingir.
Realizar estudos de mercado, pesquisas de satisfação e investir na fidelização são estratégias que auxiliam a aprofundar o entendimento do seu público e contribuir positivamente na identificação deles com a sua marca.
Oferecer produtos de qualidade
Ter valores bem definidos e partilhados pelo seu público-alvo e desenvolver uma publicidade capaz de comunicar isso não é algo exatamente simples. Porém, com recursos adequados e alguma inteligência de mercado, torna-se possível.
O grande desafio, aqui, é garantir que toda essa teoria seja vista também na prática. O branding precisa estar alinhado com a qualidade dos produtos e serviços prestados para não minar a credibilidade do negócio de forma negativa e até mesmo gerar uma crise de marca.
Passar credibilidade
Se você tem uma estratégia de branding que foca a origem sustentável da sua matéria-prima para a criação de um produto diferente do oferecido pela concorrência, pega mal comunicar isso e fazer outra coisa, como foi o caso da Do Bem, notificada pelo Conar em 2014.
Para garantir que você esteja no “topo da mente” do público de forma positiva, é preciso que branding, público-alvo e produto estejam completamente alinhados.
Estar presente no cotidiano
Ainda que, muitas vezes, essa relação exista, ser top of mind é ser positivamente lembrado, mas não necessariamente significa ser o mais consumido.
Assim, depois de conseguir passar credibilidade, é preciso também investir em consistência de divulgação. Se você fizer parte do cotidiano das pessoas, é mais fácil de se tornar referência.
É por isso que marcas com abrangência nacional costumam ser mais frequentes entre as respostas nesse tipo de pesquisa e também porque existem pesquisas com foco exclusivamente regional.
Como são feitas as pesquisas Top of Mind?
Existem diversas pesquisas nacionais, internacionais e até mesmo locais e regionais, como é o caso da Mídiaplay, que buscam entender quais são as marcas mais presentes na mente do público consumidor.
Em geral, a pesquisa é feita com base em uma única pergunta — a mesma que fizemos no começo deste texto: qual a primeira marca que vem à sua mente quando você pensa em determinado segmento de produto ou serviço?
Essa pesquisa pode ser espontânea, o que deixa os resultados mais amplos, ou induzidas, em que opções são apresentadas, o que limita as possibilidades de resposta e reduz a ocorrência de marcas com foco mais regional entre os resultados.
Comumente, elas são realizadas por amostragem e podem ser feitas presencialmente, online ou por telefone.
Independentemente da abordagem escolhida, é importante que sejam feitas por institutos capacitados e que utilizem metodologias válidas.
No Brasil, o Instituto Datafolha é responsável por uma pesquisa nacional, publicada na Folha de São Paulo desde a década de 1990 e que investiga as marcas mais lembradas pelos brasileiros em dezenas de categorias de produtos e serviços.
Por que acompanhar essas pesquisas?
Não importa o seu nicho de atuação: se você que ter relevância junto ao seu público e se destacar da concorrência, é importante acompanhar as marcas premiadas por esse tipo de pesquisa.
Afinal, o que faz uma marca ser lembrada por 2, 5 ou 10 anos consecutivos? O que significa uma marca de cosméticos estar entre as mais lembradas na categoria meio ambiente, como foi o caso da Natura em 2018?
Ou, ainda, o que leva a Uber a aparecer pela primeira vez na pesquisa com 49% de índice de lembrança?
Por meio desses estudos, é possível entender não só as estratégias de comunicação que podem ser adotadas para ficar na memória do público, como também acompanhar possíveis mudanças no comportamento e na preferência dos consumidores.
No caso das pesquisas conduzidas pelo Datafolha, muita coisa mudou de 1991 para cá e identificar essas mudanças pode oferecer um rico benchmarking ao seu negócio. No Rio Grande do Sul, desde 1995 a Midiaplay Comunicações dedica-se a realizar pesquisas Top of Mind em alguns dos principais municipios do estado.
Na era da informação, somos constantemente bombardeados com notícias, memes e notificações de todas as redes sociais. Conquistar o topo da mente dos consumidores, com a competição vindo de diferentes frentes, realmente, não é algo tão fácil.
Com um mercado cada vez mais competitivo, as marcas precisam investir em diferentes estratégias para se destacar junto ao seu público e, assim, ganhar sua identificação e fidelidade.
Ao acompanhar as marcas que se destacam como top of mind, é possível entender que investir em uma comunicação transparente, com consistência, frequência e propósito pode sim fazer toda a diferença.
Como você viu ao longo deste post, o branding de uma marca é decisivo para chegar lá e ficar na ponta da língua de clientes e consumidores em potencial.
